La publicité s’est emparée de la vie pour l’insuffler à un objet mort, la marchandise.
La publicité croit être la vie (il suffit d’entendre parler les publicitaires !) alors qu’elle la tient prisonnière comme le possesseur d’un oiseau qui projette sur l’animal encagé ses visions de liberté. Elle envahie notre univers et apparaît comme l’expression de la vie alors qu’elle n’en est que l’occupante indésirable.
L’expression de nos désirs trébuche en permanence sur la publicité au point d’en faire des désirs « hors de nous-mêmes », au point de nous rendre complices non consentant de décisions, de plaisirs étrangers à nous-mêmes.
Consommer devient alors un acte de trahison de nos propres désirs. La publicité nous dépossède de notre libre arbitre, de l’image que nous avons de nos propres besoins et désirs. Elle est l’oeil impudique et totalitaire qui nous renvoie en permanence la réalité de notre soumission à la marchandise.
On ne consomme plus « pour... », mais on consomme « parce que... ». Le « vu à la télé » donne une dimension mythique à l’objet qui en fait un élément indispensable de la reconnaissance sociale. Consommer permet de « passer (symboliquement) à la télé »... c’est-à -dire exister aux yeux des autres dans la logique de la société d’images qui est la notre.
La publicité est un instrument de torture qui tourmente celle ou celui qui n’est pas dans la norme marchande, autrement dit celle ou celui qui ne peut pas payer. Elle lui renvoie le besoin de satisfaction de son besoin comme un interdit social. Elle lui rappelle qu’il n’est pas de ce monde, celui de la marchandise, qu’il est, en tant qu’exclu, inutile à la production marchande, autrement dit qu’il n’existe pas. Elle le sanctionne dans ce qu’il y a d’essentiel pour un individu : la reconnaissance sociale.
La publicité jette un voile pudique sur les conditions sociales de la production, sur l’immense gâchis de notre environnement, sur le monde détruit qu’elle nous prépare.
Elle nous trompe en jonglant habilement avec sa valeur d’usage et sa valeur d’échange en nous faisans miroiter le fameux « rapport qualité/prix » comme la quintessence de la rationalité en matière de comportement économique du consommateur. En fait, la qualité n’a de sens qu’au regard de la valeur marchande qu’elle permet de faire réaliser, de même que le prix n’a de sens qu’au regard du coût de la production et du rapport de force qu’il permet d’établir vis-à -vis des concurrents... Le soit disant avantage dont bénéficie le « client », n’est qu’un sous produit, souvent avarié, de conditions auxquelles il est parfaitement étranger.
Elle nous interdit le choix parce qu’elle le guide. Elle prend notre libre arbitre en otage. Quoi qu’on choisisse elle est là pour nous dire que c’est elle qui a décidé et nous donner l’illusion que c’est nous.
La publicité est le masque dont se pare la marchandise pour nous asservir.
L’acharnement des pouvoirs publics à lutter contre les campagnes anti publicitaires, par justice interposée évidemment, est tout à fait logique. Le système n’est pas fou, il a tout de suite senti la dimension subversive de telles actions qui ont désormais dépassé le stade de la simple dénonciation. Action d’autant plus subversive qu’elles se font suivant des schémas pas du tout conventionnel : il n’y a pas d’organisation, de chefs ou de mots d’ordre... c’est de l’action spontanée au sens le plus positif du terme. Action d’autant plus dangereuse qu’elle est sympa, conviviale et non violente. L’ensemble de celles et ceux qui y participent sont mus par la conscience et non par un réflexe bureaucratiquement réfléchi dans ses dimensions tactiques et stratégiques par des appareils clairement identifiés et présentant toutes les garanties de l’inoffensivité.
S’en prendre à la marchandise c’est s’en prendre à l’image sociale de la valeur d’échange de la marchandise, autrement au coeur du système marchand, à ce qui lui donne un sens. S’en prendre à la publicité dans un système marchand, c’est s’en prendre à l’image de l’idole ou de Dieu dans une religion. Ce n’est pas l’affiche qui est salie ou son support, ce n’est pas le créateur de l’affiche qui est insulté c’est l’idole qu’elle représente qui est foulée au pied : la marchandise... la marchandise dans ce qu’elle doit, croit, avoir de plus désirable, sa valeur d’usage, mais qui n’a de sens dans ce système que par sa valeur d’échange. Toucher à sa valeur d’usage c’est mettre en péril la valeur d’échange... La marchandise est une dans l’ambivalence des valeurs qui l’a constituent.
Il importe donc, dans les plus brefs délais (le temps c’est de l’argent), d’identifier celui ou celle qui est à la base du complot, d’abord et surtout pour le faire cesser. Le système ne comprend l’action que par l’existence d’instigateur, à l’image de l’entreprise qui ne saurait se passer d’un chef. Trouvez le chef, trouvez le meneur et le trouble cessera. Il faut aussi trouver le chef pour faire un diagnostic du mal, savoir par exemple si c’est une action traditionnelle, autrement dit bien encadrée et donc à terme contrôlable, ou s’il s’agit d’une autre forme de contestation, non dirigée et donc beaucoup plus dangereuse, signifiant une prise de conscience individuelle à dimension collective
Consciemment ou pas (peut-être est ce une réaction purement épidermique) celles et ceux qui ont entrepris cette action ont touché le coeur du système. Ils, elles ont touché ce qui est essentiel dans ce système.
Nous devons méditer cette expérience et nous demander si elle n’ouvre pas une voie nouvelle dans la lutte que nous menons, au même titre que la lutte pour la gratuité ou la mise en place de rapports sociaux nouveaux et non marchands. A l’heure d’une campagne électorale où l’on va nous bombarder d’informations, de pseudo analyses, de promesses, de projets tous plus minables les uns que les autres, cette bouffée d’oxygène devrait nous permettre de reprendre le souffle d’une action qui serait cette fois (enfin !) plus prometteuse que les vieilles lunes électoralistes que l’on nous sert régulièrement.