Le mode de production capitaliste de l’ère actuelle règne quasiment sur toutes les sociétés du monde. L’existence de ce système, sa prospérité et son avenir ont besoin d’une sorte de configuration théorique pour servir de modèle à la population consommatrice qui existe partout dans le monde. De là, recourir aux services des masses-médias, cet instrument d’unification qui capte l’attention et captive l’imaginaire, devient plus qu’utilitaire ; c’est une obligation. Ces dernières œuvrent à créer des modèles auxquels les spectateurs-consommateurs pourraient facilement s’identifier et leur serviront d’idoles, voire de référence en matière de savoir-vivre, du moment que ces moyens de communication exercent une domination sur ces individus hypnotisés qui préfèrent le paraître à l’être, l’image à la chose et surtout l’illusion à la réalité. Or, il se trouve que les moyens et les finalités employés pour ce genre de manipulation ne sont pas exempts de tout reproche. Elles sont souvent fallacieuses.
Le dispositif théorique sur lequel se fonde le stratagème médiatique du festival de vente à la foire capitaliste c’est de concentrer les regards sur une représentation saisissante de l’homme vivant. Cet agent de spectacle sert de modèle d’identification pour lequel le consommateur abandonne ses particularités, renonce à ses qualités autonomes pour s’identifier à lui. Le dessein de la création de ces vedettes, qui jouissent devant les caméras de ce pseudo bonheur, est de briser tout obstacle devant la consommation immédiate. Ni religion, ni coutumes, ni raisonnement logique ne devraient s’opposer au désir brûlant de profiter pareillement de la gaité et de la prospérité du prestidigitateur. Ce dernier, qui n’existe que derrière l’écran ou sur un poster, devient la véritable motivation et domine les gestes et le paraître de ses admirateurs, les jeunes en particuliers. C’est un modèle épicurien qui les appelle à vivre le moment, à consommer, à acheter maintenant et tout de suite. On n’oublie pas cependant de grimer cette star d’un peu d’humanisme pour flatter les sentiments des débiles. C’est le cas de celui qui est filmé entrain de distribuer quelques nourritures aux affamés ou de dénoncer le racisme. Et l’imagination dérisoire du spectateur se charge de compléter le reste en pensant qu’avec la famine et le racisme, on en a presque fini !
Il est évident que s’il y a une logique qui régit l’économie du marché et, d’une manière extensive, du capitalisme c’est celle du gain. L’époque de la gratuité et des actes dévoués est devenue une nostalgie. Et s’il existe encore quelques parangons, ils ne le sont en réalité que pour dissimuler les malignités du marketing. Dickens résume bien l’austérité de notre époque en disant que toute chose devait être payée. Personne ne devait jamais, en aucun cas, rien donner à qui que ce fût sans compensation. La gratitude devait être abolie et les bienfaits qui en découlent n’avaient aucune raison d’être. Chaque pouce de l’existence des humains, depuis la naissance jusqu’à la mort, devait être un marché réglé comptant*.
Au diable ceux qui sont dépossédés des biens de ce monde si bas ! Sous le règne de l’économie capitaliste, on s’évertue à faire payer tout, à tout le monde et à chacun. Et peu importe ce qu’est la marchandise ou ce qu’advienne au consommateur, et peu importe encore toutes les valeurs humanitaires. Le désir du profit a bel et bien aveuglé les regards des fabricants, des producteurs et des vendeurs. Des choses se présentent au marché sous forme de produit de consommation ce qui était impensable dans d’autres civilisations ou même à une époque où le capitalisme et, son alter ego, le libéralisme étaient moins imposés. Les exemples qui illustrent ces propos ne manquent pas. À commencer par les produits cosmétiques, en passant par les serviettes hygiéniques en arrivant aux femmes mariées comme produit sexuel. Cela est scandaleux. Il ne l’est pas dans le système capitaliste qui a le pouvoir, avec ses légistes et ses analystes, de fonder une démonstration de légalité à toutes les banalités qui s’exposent au marché.
Notre société moderne de consommation est un terrain rempli de pièges, petits et grands, où la tentation assiège le consommateur jusqu’à ce qu’il tombe dedans aussi averti, aussi avisé soit-il. Mais le marché n’a pas de sentiments. Les valeurs n’y existent que lorsqu’elles servent d’appât. On vous fidélise jusqu’à ce qu’un concurrent plus/moins cher se présente. On se montre aimable et bienveillant jusqu’à ce qu’on découvre votre indigence, autrement dit votre inutilité. C’est une grande sottise que de croire aux valeurs prônées par la propagande en faveur des grandes firmes multinationales. On prétend assurer la paix ici alors qu’ailleurs où se fomentent des conflits, et sous une autre appellation, un autre secteur du même groupe fournit des armes pour assurer la continuité de la destruction. On nous promet la beauté, on nous fournit des produits cosmétiques cancérogènes ; on nous promet la bonne santé, on nous vend des aliments pleins de pesticides. On nous promet le bonheur, on se retrouve dans la mélancolie. Pauvre de nous !
Adil GOUMMA
(*) Dickens, Temps difficiles, 1854.