Il convient pourtant d’analyser ce dernier très attentivement, surtout lorsqu’il s’agit de faire de la publicité en mettant en scène des femmes nues ou légèrement vêtues, car cette façon de concevoir la femme est tout simplement dégradant pour les deux sexes, masculin et féminin. Le but est bien évidemment de provoquer pour choquer et pouvoir ainsi mieux vendre le produit.
La femme, objet sexuel, doit attirer le regard du public sur la publicité, bien que n’ayant aucun rapport avec le produit ou le service (imprimante, voiture...). Elle est de plus en plus souvent représentée de façon provocante, dans des postures suggestives, à demi dénudée ou totalement nue, la demi-nudité n’étant pas toujours la plus licencieuse. Les poses sont souvent dégradantes ou indécentes : lascivité exagérée, impudeur, geste équivoque, pornographie...
Ces derniers mois, la nudité de la femme apparaît de plus en plus fréquemment et souvent dans des situations provocantes et équivoques. La publicité nous apporte de plus en plus d’agressivité, de scènes crues, dures, violentes. C’est la femme elle-même qui est parfois représentée comme un être violent et cynique. Dans le domaine de la mode, des parfums et des accessoires de luxe, la tendance est à la notoriété de la marque avant celle du produit. On fait appel maintenant à d’éminents photographes, l’esthétique des images est parfaite. Mais sous le couvert de « création artistique » il y a une surenchère dans l’indécence, la provocation voire la violence, et les limites sont souvent dépassées. On retrouve dans tous les pays européens les mêmes publicités et les mêmes tendances, sachant que les grands annonceurs sont en général de grandes firmes internationales.
Le « pornographisme » de la publicité n’utilise pas que la nudité féminine ; il met également en scène la soumission des femmes et leur asservissement sexuel. Le produit promu est associé à l’accès sexuel des femmes. Le « porno chic » joue sur tous les tabous, y compris sur celui de la pédophilie : des gamines utilisées comme mannequins sont agenouillées, jambes écartées, seins dénudés (Sisley), léchant une sucette (Lee). La « vogue sex-shop de la publicité » a été la marque de commerce de groupes comme Gaultier, Helmut Lang et Mugler. Mais aussi des marques de luxe Gucci, Versace, Dior ou Vuitton.
Les magazines pour femmes et pour adolescentes multiplient les dossiers racoleurs autour du sexe. Ces derniers véhiculent des codes et des messages à caractère clairement affichés comme sexuels voire « pornographiques ». La pornographie étant présentée comme « la » nouvelle norme de libération sexuelle des femmes voire des jeunes filles. Le sociologue remarque avec justesse : « les magazines féminins véhiculent un message sur la sexualité qui est loin d’être subtil. C’est, en substance, le suivant : presque tout le monde sauf vous a une vie sexuelle fascinante et variée. Adoptez d’autres positions sexuelles, apprenez à aimer les actes sexuels vus dans la pornographie, amusez-vous avec les gadgets sexuels et vous connaîtrez l’épanouissement sexuel » (Richard Poulain in Apparence, hypersexualisation et pornographie).
Toutefois, le monde de la publicité n’est rien de plus que la partie émergée d’un autre phénomène encore plus déroutant : les concours de beauté pour enfants. Si, en France, ils sont désormais interdits pour les moins de treize ans et soumis à autorisation préfectorale pour les 13-16 ans, il suffit de taper les mots clés « concours mini miss usa » sur You tube pour accéder à une flopée de vidéos évocatrices du phénomène. Dès leur plus jeune âge, parfois quelques mois seulement, les fillettes sont présentées à un jury et rivalisent de strass, de sourires et de bisous pour séduire et remporter le sacre de la reine suprême de beauté.
Les parents perçoivent ces concours comme une activité quelconque, au même titre qu’un sport par exemple. Ils y voient parfois une possibilité pour leur fille de s’émanciper et se socialiser. Mais si le jeu est une activité essentielle chez l’enfant parce qu’il sollicite sa créativité et son imagination tout en développant sa capacité physique, que dire des défilés en talons hauts pointure 29, robe affriolante et démarche déhanchée ? La frontière entre le monde enfantin et adulte tombe et les repères de l’enfant s’en trouvent bouleversés. Il est évident que ces spectacles n’ont pas été conçus pour les plus petits, mais comme des produits de consommation destinés à rapporter le plus d’argent possible à leurs organisateurs. L’enfant et sa famille sont ici des objets jetables. Car ici, respect de l’adversaire ou coopération ne figurent pas vraiment au programme. La pression est parfois portée à son comble comme par exemple, lors des cérémonies de « découronnement » durant lesquelles les lauréates de l’année précédente remettent leur titre en jeu. Au moment de se défaire de leur couronne, ces « reines » d’un temps sombrent souvent en larmes. Sans compter les pleurs de celles qui n’accèdent jamais au podium. Avec des conséquences néfastes liés à ces échecs : « ils sont sources d’une perte de l’estime de soi et d’une culpabilité chez nombre d’enfants perdants, autour d’une faute tout à fait imaginaire (ne pas être la plus belle) », explique Jean-Yves Hayez.
L’hypersexualisation de notre société qui n’hésite plus à diffuser les codes de la pornographie sur les écrans comme sur les murs, a des conséquences culturelles et sociales rarement soulignées. Elle véhicule une image dégradante de la femme et ce, quel que soit son âge. Cette image est associée à celle du mâle dominant, ce qui va à l’encore des comportements égalitaires et respectueux dans les couples... et la vie en générale.
Capitaine Martin